La destrucción creativa

Hace algunas semanas escuché una plática del Dr. Alejandro Ruelas-Gossi, considerado uno de los pensadores de vanguardia en las estrategias disruptivas en Latinoamérica, estrategia que ha resultado muy exitosa en muchas empresas que han logrado aplicarla. Ruelas ha publicado algunos artículos en Harvard Business Review y en la revista Expansión y es considerado hoy por hoy uno de los que más han contribuido en el campo de la estrategia de los negocios, junto con Peter Drucker y Portery Prahalad, entre otros.
La destrucción creativa consiste en hacer las cosas diferentes y no hacer lo que hace todo mundo. Tener la creatividad para distinguirse de los demás, ya que si hacemos lo mismo que todos, será muy difícil que pases de vender más, a que la gente te compre, que son dos cosas muy distintas. Cuando una empresa logra que la gente le compre, como lo ha logrado CEMEX, a pesar de tener un producto único, el cemento gris, al que hoy algunos quieren llamar el oro gris, es simple y sencillamente porque han hecho las cosas diferentes. ¿Sabía usted que CEMEX entrega más rápido sus pedidos que DOMINOS PIZZA? Entonces ya no le están vendiendo un producto, sino un servicio o un concepto y en ese momento la gente ya lo busca por su concepto de hacer negocios y el producto pasa a un segundo plano.
No necesariamente es ser mejor, sino que se trata de ser diferente a los demás. Para seguir con el mismo ejemplo (CEMEX), podemos decir que se trataba aquí en México prácticamente de un casi monopolio, sin embargo es cuando se deben hacer los cambios, ya que normalmente nos preocupamos de cambiar la manera de hacer las cosas para mejorar, cuando andamos mal y en ese momento, desgraciadamente, ya no es el momento adecuado, porque si andamos mal, ya no tenemos recursos (humanos o económicos) para poder llevar a cabo los cambios que se nos puedan ocurrir. ¿Se imaginan ustedes a Telmex cambiando para realmente servirnos mejor?.
Hoy en día ya no se puede hablar de calidad como algo que nos distinga de los demás. Hoy la calidad es un deber ser de cada empresa y sus productos, ya que de otra manera no podemos ni tan siquiera intentar estar en "el estand", es decir que nuestra vida va a ser muy efímera, ya que sin calidad (en toda su concepción) es muy seguro que desaparezcamos del mercado en corto tiempo.
Hay conceptos dentro de esta estrategia disruptiva que son básicas, como por ejemplo nos decía el Dr. Ruelas, que aquellas empresas que tratan de maximizar sus ganancias como objetivo primario, lo más seguro es que terminen perdiendo, ya que el principal objetivo debe ser el cliente, aunque a veces perdamos, pero en el mediano y el largo plazo, las ganancias llegarán solas. Así mismo, no se puede pensar en despedir gente para ser productivo (aunque algunas empresas a lo mejor lo necesitan), esa es la peor estupidez, lo que se debe hacer es ver cómo esa gente se vuelve más creativa para que su trabajo tenga un mayor peso, genere más valor dentro de la empresa y como consecuencia tendremos la productividad.
La campaña publicitaria de la Comisión Federal de Electricidad (CFE) como aquella de que "Ahorra un poco, apagando un foco", o aquella otra que está saliendo en los periódicos actualmente de "CUIDADO, puedes tener un invitado que consuma de más" y ponen el comparativo de un calefactor eléctrico y uno de gas, donde ellos mismos nos dicen que la electricidad te va a costar TRES VECES más que el gas. ¿No les dará vergüenza decirle a la gente que no les consuma su producto? Imagínese usted una campaña de algún supermercado diciendo "córtese un brazo para que coma menos y así pueda usted ahorrar, porque los comestibles que nosotros vendemos son muy caros", cuando lo que la CFE debería hacer es impulsar el consumo de su producto, un producto de buena calidad (que no tenemos). En los países desarrollados la energía eléctrica es la de mayor uso por su seguridad, contra el gas por ejemplo; Sencillez de operar, sólo se compra el calentón, se enchufa y listo, no hay que hacer instalaciones, que en algunos casos son costosas.
La idea es salirme de mi cadena de valor, es decir no centrarme únicamente en mis valores, mis productos, sino salirme a donde pueda haber la oportunidad. La cadena de ventas al menudeo más grande del mundo, Wall-Mart, no llegó hasta ahí por sus precios bajos, esto fue una consecuencia de su estrategia. Sam Walton, que era el dueño de esta cadena, dicen que empezó poniendo tiendas en aquellas poblaciones donde no se ponía ninguna otra tienda de buen tamaño. Sobrevolaba en una avioneta algún estado y desde ahí veía algún pequeño poblado (no tan pequeño, como para no verlo desde el aire) y tomaba la decisión de poner una tienda ahí. Por supuesto que la tienda era un éxito, ya que sus pobladores tenían que desplazarse a otra ciudad más grande para realizar sus compras de enseres domésticos, ropa, comestibles, etc. El vender más barato fue una consecuencia que le dio el crecimiento, pero nunca fue la estrategia.
Chilectra, es la compañía generadora de electricidad de Chile, la equivalente a la CFE en México, se dedica hoy en día a venderle parques públicos a las autoridades municipales y han resultado un gran éxito. No podemos planear viendo lo que hace la competencia para imitarla, ya que eso sería como ir manejando y viendo sólo por el espejo retrovisor del carro, lo más seguro es que vayamos a chocar en cualquier descuido. Igual es en la empresa, no podemos planear viendo por el retrovisor. Las empresas más exitosas del mundo son las que han utilizado la destrucción creativa y han logrado la innovación que los convierte en "el producto"